Miten erottaa aidosti ekologinen tai vastuullinen tuote? Viisi ohjetta viherpesun välttämiseen
Julkaistu:
15.08.2025
Näin tunnistat, onko yritysten vastuullisuuspuheen takana todellisia tekoja.
Ilmastonmuutos, planeetan kantokyky ja muut polttavat ympäristöasiat ovat vakiintuneet osaksi julkista keskustelua sekä sitä kautta yritystoimintaa ja tuotteiden markkinointia. Samalla myös viherpesu on tullut kuluttajien riesaksi.
Viherpesulla tarkoitetaan muun muassa epämääräisten tai liioittelevien väitteiden esittämistä jonkin tuotteen ympäristöystävällisyydestä. Esimerkiksi sanoihin ekologinen ja vastuullinen liitetään positiivisia mielikuvia, joten niiden avulla on houkuttelevaa myös myydä tuotteita ja palveluita ihmisille.
Listasimme viisi keinoa, jolla harhaanjohtavan vihermarkkinoinnin voi tunnistaa.
1. Epätarkat ilmaisut ja muotisanat
Hälytyskellojen pitäisi soida, jos tuotteen yhteydessä käytetään epämääräisiä ilmaisuja perustelematta niitä selkeästi ja kattavasti.
”Tällaisia sanoja voivat olla esimerkiksi ympäristöystävällinen, vihreä, hiilineutraali tai vastuullinen”, Eettisen kaupan puolesta ry:n toiminnanjohtaja Emma Mikkilä kertoo.
Niillä luodaan mielikuvia ympäristöystävällisyydestä ja vastuullisuudesta, vaikka sanojen taustalla ei olisi konkreettisia tekoja.
2. Vihreä tai pahvin väri
Mielikuvaa vihreistä arvoista tai ympäristöystävällisyydestä luodaan usein esimerkiksi kuvilla puista tai lehdistä.
Myös väreillä viestitään. Yleisiä ekologisuutta osoittavia värejä ovat vihreä tai pahvin väri, jota saatetaan käyttää pakkauksessa, vaikka se olisi oikeasti muovista tehty.
”Näin luodaan mielikuvaa maanläheisyydestä ja kierrätysmateriaalista.”
Mikkilä kuitenkin muistuttaa, että pelkkä tiettyjen sanojen, värien tai kuvien käyttö ei vielä tarkoita, että asiaan liittyisi ehdottomasti viherpesua.
3. Yrityksen omat ”sertifikaatit”
Valmistajat lisäävät erilaisia ympäristövastuusta kertovia logoja ja leimoja tuotteisiin – joskus paremmin perusteluin ja joskus heikommin. Luotettavimpia ympäristövastuusta kertovia sertifikaatteja ovat esimerkiksi Reilu kauppa ja Rainforest Alliance.
”Luotettavan sertifikaatin tunnusmerkkejä ovat, että sertifiointia ylläpitää yrityksestä riippumaton osapuoli, sen myöntämisen kriteerit ovat kunnianhimoisia ja niiden toteutumista valvotaan säännöllisesti kolmannen osapuolen toimesta.”
Tällainen sertifikaattikaan ei tarkoita, että tuote olisi sataprosenttisen vastuullinen kaikilla mittareilla.
”Sertifikaatit keskittyvät usein vain rajattuun osaan tuotantoa. Ympäristösertifikaatti ei siis välttämättä tarkoita, että tuotannossa ihmisoikeusasiat, kuten elämiseen riittävät palkat, ovat kunnossa.”
Lisäksi on yritysten itse itselleen myöntämiä sertifikaatteja, jotka sekoittavat kenttää.
”Pukki ei sovi kaalimaan vartijaksi, joten näihin sertifikaatteihin on syytä suhtautua skeptisesti.”
4. Pidä kokonaiskuva mielessä
Ympäristöystävällisyyttä arvioidessa on tärkeä pitää mielessä kokonaiskuva.
”Kuluttajien huomio yritetään usein kiinnittää vastuullisuuden kannalta pieneen asiaan. Jos vaikkapa paitaa mainostetaan sanalla ekologinen, perusteeksi ei riitä se, että paidan riippulappu on valmistettu kierrätyspahvista.”
Lapun osuus paidan ympäristökuormasta kun on hyvin pieni. Tärkeämpää on, paidan valmistusmateriaali, missä päin maailmaa ja missä olosuhteissa se on tuotettu sekä kestääkö se käyttöä.
Mikkilä antaa myös toisen esimerkin: jauhelihapaketissa saatetaan mainostaa, että pakkaus on tehty kierrätysmuovista, mikä on sinänsä hyvä asia. Se kuitenkin luo mielikuvaa, että naudanlihan ostaminen olisi ekologista.
”Vaikka sen ympäristövaikutukset ovat suhteellisesti suuret.”
5. Onko vastuullisuutta avattu?
Tavallisen kuluttajan on usein vaikea arvioida, onko mainostamisessa käytetty väite ympäristöystävällisyydestä kuinka vankalla pohjalla. Olennaista on, että yritys kertoo täsmällisiä ja tarkkoja asioita vastuullisuudestaan, eikä pelkästään hoe mantroja ekologisuudesta ja kestävyydestä. Yrityksellä tai yhteisöllä olisi hyvä olla esimerkiksi verkkosivuillaan selkeä suunnitelma mainonnassa mainittujen ympäristötavoitteiden saavuttamiseksi tai raportteja sen vastuullisuusohjelmista. Samoin ilmastopäästöjen kompensoinnista puhuttaessa pitäisi olla osoittaa kompensointiohjelma suunnitelmineen ja konkreettisia tekoja.
”Kaikkiin väittämiin vastuullisuudesta on hyvä suhtautua lähtökohtaisesti varauksella, ja ottaa itse lisää selvää esimerkiksi yrityksen nettisivuilta siitä, mihin väite perustuu.”
”Ympäristöhyötyjä ei saa liioitella” – näin EU puuttuu viherpesuun
Lähteet: Eettisen kaupan puolesta ry:n toiminnanjohtaja Emma Mikkilä.
viherpesu
Ympäristö
