Paljonko pikamuoti haittaa ympäristöä? Selvitimme pikamuodin taustat
Halpavaatebisnes on kestämätöntä, ja muotijätit tietävät sen. Muutosta on ilmassa, mutta sitä ennen uusien vaatteiden tuuttaus markkinoille näyttää vain kiihtyvän.
Vuosi sitten vaatteiden ostajia villitsivät puolalaisen vaateyhtiön LPP Groupin viisi pikamuotiliikettä, jotka se avasi kauppakeskus Triplaan Helsinkiin. Valmistajan brändejä ovat Reserved, Mohito, House, Cropp ja Sinsay. Huomiota herätti tieto siitä, että mallistot vaihtuvat kahden viikon välein.
Tätä on pikamuoti. Uutuuksia tuodaan tarjolle huimaan tahtiin. Hinnat ovat halpoja ja katteet pieniä. Tuotot syntyvät isoista myyntimääristä.
Vuosittainen vaatemyynti maailmassa on kaksinkertaistunut 2000-luvulla. Yksin H&M:llä oli toissa vuonna 800 miljoonaa asiakastapahtumaa maailmassa, eli kassa kilahti 25 kertaa vuoden joka ikinen sekunti.
Pikamuoti ei ole uusi ilmiö. Kuluttajassa käsiteltiin muotiketjujen tiheästi vaihtuvia mallistoja jo vuonna 2007, mutta tahti on kiihtynyt tuostakin ajasta hurjasti. Eurooppalaiset vaateketjut tuottivat vielä vuonna 2000 keskimäärin kaksi mallistoa vuodessa, vuonna 2011 jo viisi.
Konsulttiyhtiö McKinseyn 2016 julkaiseman artikkelin mukaan espanjalaisella Zaralla on vuodessa 24 mallistoa ja ruotsalaisella H&M:llä 12–16, joita se päivittää viikoittain. H&M kommentoi Kuluttajalle, että yritys ei määrittele tarjontaansa mallistojen määrinä, ja Zaran omistava Inditex ei vastannut kysymykseen.
”Vanhan maailman ajatus oli pitkälti tarvelähtöinen: mallistot vaihtuvat, kun vuodenajat vaihtuvat. Mallistojen vaihtuminen kahden viikon välein taas perustuu halun herättämiseen ja haluamisen hyväksikäyttöön”, sanoo Aalto-yliopiston vastuullisen liiketoiminnan professori Minna Halme.
Pikamuodin hinta maapallolle on tiedossa. Kiertotalouteen erikoistuneen Ellen MacArthur -säätiön mukaan vaateteollisuus tuottaa yhtä paljon päästöjä kuin lentoliikenne ja rahtilaivat yhteensä. Synteettisiä kuituja, kuten polyesteriä, valmistetaan suureksi osaksi öljystä, ja YK:n ympäristöohjelman raportin mukaan näiden osuus maailman kuitujen tuotannosta on 2000-luvun alusta kasvanut 20 prosentista yli 60 prosenttiin.
Vaatevalmistus ja esimerkiksi puuvillan viljely kuluttavat myös paikallista ympäristöä, mistä kertoo oheiseen graafiin kuvattu farkkujen valmistuksen vedenkulutus.
Lähde: Waterfootprint.org
Kunnon tuottoja vaikea saada
Millaista bisnestä pikamuoti sitten on? Tutkimme kansainvälisen ketjun Suomen tilinpäätöksen avulla, mitkä ovat sen keskiverron myymälän kulut ja tuotot tuntia kohden. Alla olevan graafin kuvaama myymälä saattaisi sijaita keskikokoisessa kaupungissa. Lippulaivamyymälät Helsingin keskustassa ja kauppakeskuksissa maksavat huikeita vuokria, ovat auki pidempään ja sekä kulut että myynti ovat suurempia.
Laskelman mukaan 9,99 euron t-paidasta jää vaateketjulle yllättävän vähän kulujen jälkeen. Viidesosan myyntihinnasta kahmaisee verottaja. Yrityksen myynnin kustannukset, kuten henkilöstökulut, ovat noin 37 prosenttia hinnasta.
Vaatteiden hankintahinta on 40 prosenttia myynnin arvosta, ja pääosa siitä menee luultavasti tukku- ja maahantuontiportaalle. Tämä ei selviä tilinpäätöksestä, mutta Kaupan liitto on tehnyt yleisen esimerkkilaskelman, jossa vajaat 10 prosenttia paidan hinnasta menee Aasiaan valmistukseen.
9,99 euron t-paidasta jää laskelmamme mukaan keskimäärin vain 27 senttiä voittoa kaikkien kulujen ja verojen jälkeen. Jos keskivertomyymälä olisi myynyt vain näitä, sen olisi myynyt niitä keskimäärin yli sata tunnissa päästäkseen tilinpäätöksen mukaisiin tuottoihin. Voitto kuulostaa todella vähältä. Toisessa graafissa on sveitsiläisen Public Eye -järjestön laskelma Zaran hupparista, ja siinä voittoa kertyy paremmin: noin 15 prosenttia.
Public Eye on tehnyt laskelman hupparin keskivertohinnasta EU-maissa, eikä laskelma kerro suoraan sitä, minkä verran ovat Zaran kulut ja tuotot Suomessa. Se kuitenkin kuvastaa sitä, kuinka vähän päätyy alihankkijoille ja kuinka vaikeaa on yhdistää edullisuus ja vastuullisuus.
Public Eyen mukaan hupparista pitäisi päätyä 3,62 euroa enemmän valmistaville portaille, jotta ne voisivat maksaa elämiseen riittävää palkkaa. Se söisi valtaosan tuotosta, jonka vaateketju hupparista tienaa.
Professori Minna Halmeen mukaan ei ole ihmeellistä, jos jollekin ketjulle jää vain muutama prosentti voittoa ja toiselle 15 prosenttia. Halme sanoo, että hintatasoltaan erilaiset isot ketjut tuottavat vaatteitaan pitkälti samalla tavoin. ”Ei ole syytä olettaa, että vaikka vaatteet liikkeessä maksaisivat enemmän, brändit maksaisivat olennaisesti enemmän toimitusketjulle”, Halme sanoo.
Miksi kotimainen vaate maksaa?
Kotimaisten valmistajien vaatteet maksavat moninkertaisesti verrattuna pikamuotiketjujen tuotteisiin. Mikä niissä maksaa?
Suurin syy hintoihin on se, että Suomessa palkat, työnantajan sivukulut, vuokrat, verot, ja erilaiset hyödykkeet ovat kalliimpia kuin monessa muussa maassa. Sekä suunnitteleminen että valmistaminen kotimaassa on kallista, eikä valmistuksen siirtäminen esimerkiksi hieman halvempien tuotantokustannusten Viroon auta olennaisesti asiaa.
Suomalainen Uhana-merkki on avannut 189 euron neulepuseron kustannusrakennetta. Arvonlisäveroa menee melkein 37 euroa. Suomalaisessa perheyrityksessä tapahtuvan tuotannon (noin 50 euroa) ja jälleenmyynnin (noin 77 euroa) jälkeen Uhanan osuus on reilut 25 euroa. Tästä maksetaan vielä suunnittelijoiden palkat, kaavoitus ja markkinointi.
Siitä huolimatta, että hinnassa ei ole valtavasti ilmaa, tämänkin neuleen hinta on monille liikaa. Suomen Tekstiili & Muoti ry:n selvityksen mukaan 60 prosenttia suomalaisista kokee, että yli 50 euroa maksava pusero on liian kallis.
Uusi vaate parin viikon välein
Maailmassa tuotetaan 150 miljardia vaatetta vuodessa. Se tarkoittaisi jokaiselle maailman ihmiselle uutta vaatetta reilun parin viikon välein. Toki iso osa ihmisistä ei osta juuri mitään, ja osa ostaa koko ajan. Keskivertoamerikkalainen ostaa 70 vaatetta vuodessa, uuden vaatteen joka neljäs tai viides päivä.
Maailman vaateteollisuudessa on myös massiivista ylituotantoa. Arvioiden mukaan valmistetuista vaatteista 12 prosenttia tai jopa enemmän ei päädy koskaan myyntiin.
Monet ostetut vaatteet jäävät vajaakäytölle. Britanniassa toissa vuonna tehdyn tutkimuksen mukaan suurinta osaa naisten muotivaatteista käytetään vain seitsemän kertaa. Tutkimusten tulokset ovat epämääräisiä ja riippuvat siitä, keneltä kysytään ja miten. Ellen MacArthur -säätiö raportoi vuonna 2017, että vaatteiden käyttökertojen määrä on pudonnut 2000-luvulla yli kolmanneksella, ja keskimäärin vaatetta käytetään 160 kertaa.
Se kuulostaa kohtuulliselta, mutta riippuu vaatteesta. Talvitakille 160 kertaa kertyy helposti, vaikka ostaisi joka talvi uuden takin.
Verkkokaupasta paljon vikaostoksia
Suomalaiset pitävät itseään järkevinä kuluttajina, ja moni puistelee päätään kansainvälisille tutkimustuloksille. Ainakin omissa arvioissaan ihmiset käyttävät samaa vaatetta pitkään. Vaatteiden käyttöikää selvittäneessä hankkeessa 2015 kävi ilmi, että suomalaiset käyttävät puseroita keskimäärin 5–6 vuotta ja t-paitoja 4,5 vuotta.
Suomalaiset ostavat eniten marketeista ja käyttävät rahaa vähemmän kuin monet muut eurooppalaiset: vaatteisiin noin 720 euroa ja kenkiin vajaat 130 euroa vuodessa.
”Suomalaiset eivät koskaan päässeet huippukulutuksen lukemiin, ja toivon mukaan eivät pääsekään. Kuitenkin se, että t-paita on 4 tai 5 vuotta käytössä, tarkoittaa vain, että se on 4 tai 5 vuotta kaapissa, ja rinnalla voi olla 50 t-paitaa. Se ei tarkoita, että sitä käytettäisiin noin monta vuotta säännöllisesti”, Halme huomauttaa.
Yhä suurempi osuus ostoksista tapahtuu verkossa. Verkkokaupat myöntävät asiakkailleen usein ilmaisen palautuksen, ja tämä rohkaisee tilaamaan silloinkin, kun ei ole varma ostoksesta. Tampereen yliopiston hankkeessa selvitettiin vuonna 2017, että lähes kolmannes verkko-ostoksilla käyneistä oli palauttanut enemmän kuin 40 prosenttia tilaamistaan tuotteista.
Vaikka moni mieltää palautuksen jopa ekoteoksi (”en ostanut turhaa vaatetta”), myös pakettiralli aiheuttaa valtavaa ympäristökuormitusta. Kokeilluista vaatteista kaikki eivät päädy uudelleen myyntiin. Osa myös jää epähuomiossa palauttamatta.
Pako aina vain halvempaan
Tänä vuonna muotialaa ravisutti sama kriisi kuin muitakin: korona. Tekstiilimyynti lamaantui keväällä, eikä ole vieläkään palautunut ennalleen. Kivijalkamyynnin vähenemistä on kuitenkin korvannut verkkokauppa. Muoti- ja urheilukauppa ry kertoi lokakuussa, että vaatekauppa siirtyy nyt korona-ajan vauhdittamana verkkoon sadan prosentin kuukausittaisella kasvuvauhdilla.
Vaikka muotiyritykset ovat kärsineet tappioita koronan vuoksi, ison riskin ovat kantaneet alihankkijat. Suomen ammattiliittojen solidaarisuuskeskuksen SASKin viestintäpäällikkö Lotta Jokinen kertoo, että kansainväliset vaatebrändit ovat peruneet tilauksiaan – jopa niitä, jotka ovat olleet jo tuotannossa. Työntekijät ovat jääneet ilman korvausta. YK:n ympäristöohjelman tuore raportti kertoo, että 86 prosentilta tekstiilitehtaista peruttiin tai jäädytettiin tilauksia keväällä.
Normaalistikin tehtaat painavat työtä tiukoilla varoajoilla, koska muotijätit haluavat pitää varastonsa pieninä, jotta varastoon ei sitoudu pääomaa.
”Riski on ketjun valmistavilla tahoilla, joiden on vaikea esimerkiksi suunnitella työvoiman tarvetta ja työpäivien pituutta”, Halme sanoo.
Hintakilpailu saa tuotannon pakenemaan aina vain halvemman työvoiman maihin. Uusin globaalin bisneksen turvasatama on Myanmar, jonne nousee keskimäärin yksi uusi tekstiilitehdas viikossa.
”Ammattiliitot kiellettiin maassa, kun sotilasjuntta tuli valtaan vuonna 1988. Järjestäytyminen on ollut uudelleen sallittua vasta vuodesta 2011. Työntekijöitä suojelevat rakenteet ovat heikkoja. Vuonna 2018 Myanmarin työvoimasta vain 0,9 prosenttia oli järjestäytynyttä”, kertoo SASKin Jokinen.
Vaikka palkkoja ja työehtoja polkeva tuotanto mielletään aasialaiseksi, sitä on paljastunut myös Itä-Euroopasta. Jopa muodin mekkana tunnetussa Italiassa on halpatyön keskittymä Prato, josta kerroimme Kuluttaja-lehdessä vuonna 2014. YK:n ympäristöohjelman mukaan suurimmat riskit työoloissa, lapsityövoiman käytössä ja työtapaturmissa ovat silti alempana ketjussa: esimerkiksi puuvillan viljelyssä.
Osta pesunkestävä ja väljä
Vaatteiden nopea kierto on eräänlainen oravanpyörä: haluamme halpaa, joten sitä meille tehdään. Koska ostamme halpaa, emme jaksa huolehtia vaatteista, vaan kulutamme niitä suurpiirteisesti.
Vastuullisuusvaikuttaja Outi Les Pyy tekee töitä vaatevalmistajien konsulttina ja neuvoo näitä esimerkiksi kiertotalouden kysymyksissä. Hänen mukaansa vaatteiden ikään vaikuttaa hyvin moni asia, joista vain osa on valmistajan käsissä.
Edullisen ja arvokkaan vaatteen ero on usein suunnittelussa. Suunnittelu ei ole vain värejä ja leikkauksia, vaan ennen kaikkea materiaalien valintaa. Tekstiilikuidun ohella kestävyyteen vaikuttavat esimerkiksi kankaan kudontatapa, langan paksuus, nappien ja vetoketjujen laatu.
”Maailma on täynnä materiaaleja. Suunnittelussa taitolaji on valita vaatteelle täydellinen materiaali, ja tätä pikamuotiketjut eivät tee samalla pieteetillä”, Pyy sanoo.
Mutta sitten tärkeään asiaan, josta Pyy puhuisi vaikka kuinka pitkään: kuluttajat pilaavat vaatteita itse. Pikkurahalla ostettu vaatekin kestää paljon pidempään, jos sitä huoltaa oikein.
Pyyn mukaan pyykkiä pitäisi opetella pesemään oikein ja käyttämään tahranpoistoa. Tai toisinpäin: pitäisi valita vaatteet sen mukaan, miten vaatehuoltoa oikeasti tekee. Jos haluaa pestä perheen pyykit samassa koneellisessa joka ilta, pitää valita pesua kestävää.
”Jos vaatteille suositellaan hellävaraista pesua, käsinpesu olisi suositeltavaa, tai koneessa linkoukset pitäisi laskea puoleen. Jos laitat vaatteen koneeseen ja mukaan parit farkut, se joutuu tosi raskaalle käsittelylle.”
Yllättävän yleinen syy nopeaan rikkoutumiseen on se, että ihmiset ostavat liian pieniä kokoja, joko toiveajattelun vuoksi tai tarkistamatta mittoja. Siitä ei seuraa hyvää: housujen vetoketju hajoaa kyykistellessä, ja kinnaavan t-paidan kainalo värjäytyy deodorantti- ja hikitahroista.
Kiertotaloutta, kierrätystä ja lainausta
Pyyn mukaan muotijätit tietävät, että niiden liiketoiminta ei ole vastuullisuudeltaan eikä näin ollen taloudellisestikaan kestävällä pohjalla. Niillä on jo kova paine siirtyä uuteen maailmaan, ja ne tekevät paljon kiertotalouden kehittämiseksi.
Tekstiilijätteen kierrättäminen tulee EU:ssa pakolliseksi vuoteen 2025 mennessä. Useat isot ketjut ottavat vastaan keräysvaatteita jo nyt. Uusiokäyttöön kelpaamattomia vaatteita kierrätetään nykyisin lähinnä lumpuksi ja teollisuuden halvaksi materiaaliksi. Jos käytetystä vaatekuidusta valmistetaan uutta kuitua, siitä voidaan saada uusia korkean lisäarvon tuotteita. Kierrätysinnovaatioille on valtavasti kaupallista kiinnostusta, ja esimerkiksi suomalaisella kierrätyskuituyhtiö Infinited Fiberillä on jo H&M:n kaltaisia asiakkaita, jotka haluavat myydä tulevaisuudessa kierrätyskuidusta valmistettuja vaatteita.
Maailmassa on käynnissä paljon aloitteita, joissa pyritään muuttamaan liiketoimintaa. Ellen MacArthur -säätiö on ollut kehittämässä farkkujen uudenlaisen suunnittelun ohjeita, joilla farkkuja tehdään pitkäaikaisemmiksi ja kierrätettävämmiksi ja tuotantoa vähemmän haitalliseksi. Mukana on noin 50 johtavaa farkkubrändiä.
”Vähemmän nimekkäät halpabrändit eivät varmaan paljon liikahda, mutta maineikkaat pikamuotibrändit ovat kiinnostuneita kiertotalouden ratkaisuista. Toistaiseksi ne haluavat ensisijaisesti siirtyä kierrätysmateriaaleihin mutta säilyttää nopean kiertomallinsa sellaisenaan”, Halme sanoo.
Myös jätehuoltoon syntyy uutta. Esimerkiksi Turun alueelle Paimioon on rakenteilla Euroopan ensimmäinen kotitalouksien tekstiilejä kierrätykseen jalostava laitos, joka muokkaa kotitalouksien tekstiilit sellaiseen muotoon, että teollisuus voi käyttää kuidut uusien tuotteiden valmistamiseen.
EU:ssa on suunnitteilla kierrätyslainsäädäntöä, joka voi muun muassa kieltää vaateyrityksiä hävittämästä myymättä jääneitä vaatteita tai vaatia yrityksen ottamaan myymänsä vaatteet käytettynä takaisin.
Pelkkää kierrätystä isompi muutos tapahtuu koko ansaintamallissa, joskin muutos on vasta alussa. Tuotteiden valmistamisesta siirrytään palveluiden suuntaan, esimerkiksi vaatteiden vuokraukseen. Vuokraus on vielä marginaalinen ilmiö mutta herättää paljon kiinnostusta. Asiakkaita pyritään heräteostosten sijaan sitouttamaan kuukausimaksullisiin palveluihin: esimerkkinä Reima Kit, jossa Reiman asiakas tilaa lasten ulkoiluvaatesetit kausittain valmiina paketteina, ja hintaan sisältyy Emmy-verkkokaupan palvelumaksu, jotta asiakas voi myydä käytetyt vaatteet siellä.
Pyyn mukaan yrityksillä on oma vastuunsa, julkisella infralla kuten jätehuollolla omansa. Kuluttajan harteille jää pitää huolta omasta tontistaan: hän ostaa harkiten ja fiksuja materiaaleja, lajittelee oikeaoppisesti ja kantaa rahansa sellaisille yrityksille, jotka aktiivisesti pyrkivät parantamaan asioita.
Pyyllä on tärkeä lisäys: jos olet pienituloinen, tee mitä vain. Älä syyllisty, vaan osta mitä pystyt.
”Laadukkaiden, vastuullisten vaatteiden valinta on keskituloisten ja rikkaiden tehtävä.”
Lähteet: Euroopan parlamentin tutkimuspalvelu: Environmental impact of the textile and clothing industry, 2019. Ellen MacArthur Foundation: A new textiles economy: Redesigning fashion’s future, 2017. YK:n ympäristöohjelma UNEP: Sustainability and Circularity in the Textile Value Chain, 2020. Kaupan Liitto ja Suomen Tekstiili ja Muoti ry.
ekologinen
ekologinen vaate
ekologisuus
pikamuoti
pikamuotiliike
pikamuotiliikkeet
vaate
Vaatekauppa
Vaateketju
vaatteet
